La temporada 2009-2010 ha sido sin duda la mejor campaña de la historia del FC Barcelona, conquistando el Triplete: Liga, Copa y Champions League, además de numerosos éxitos de las diferentes secciones del club. Los que tratamos a diario la información del Barça nos queda una agradable sensación por el enorme seguimiento que han tenido todas las informaciones no sólo en Catalunya sino en toda España y por todo el mundo.

El Barça es un club de fútbol globalizado no sólo por la repercusión de sus éxitos sino también por la estrategia vinculada historicamente en el ámbito social y que en los últimos años se ha intensificado con la colaboración con Unicef. Pero para los amantes de la autocomplacencia y de la frase “más que un club”, esto no es suficiente. Comunicativamente, el Barcelona es un club 1.0.

Es decir, tiene una potente maquinaria informativa que ha crecido de forma significativa sobre todo desde que Joan Laporta es el presidente del club pero no termina de encontrar la fórmula por la cual el socio y, sobre todo, el simpatizante (recordemos que hay millones de seguidores culés por todo el planeta, sólo hay que ver un poco la cantidad de personas agregadas en los diferentes grupos del Barça que existen en Facebook) puedan tener voz.

El Barça necesita el feedback de la gente culé para ser más grande, social pero también económicamente. El modelo del Real Madrid, al puro estilo Florentino -compro jugadores y los amortizo vendiendo camisetas- es un modelo con fecha de caducidad porque cualquier gran empresa del siglo XXI debe hacer números pero también trasmitir sentimientos y, como dice el experto en redes sociales, Genís Roca, multiplicar la explotación de la imagen del jugador a través de Internet. Cuanto más empático seas, llegarás más al corazón de la gente. En este sentido, parafraseando a Bernd Schuster: no hace falta decir nada más. El deporte es un sector donde los sentimientos estan a la orden del día.

En los últimos años, como decíamos, la estrategia comunicativa del Barça ha sido compleja. Se ha percibido un aumento de los recursos en cuanto a medios de comunicación propios en detrimento seguramente del peso de la prensa deportiva especializada. Es totalmente legítimo que sea así. Si quieres saber exactamente qué se publica de tu empresa, intentar controlar la comunicación y generarla es muy importante.
La potenciación de los medios de comunicación del FC Barcelona nos dan un panorama con una televisión cada vez más interesante, una página web muy respetable -que se ha convertido en el diario oficial del siglo XXI- y unas publicaciones en papel que han ganado calidad en los últimos años.

En el caso de la televisión, BarçaTV, el paso de una televisión en plataforma digital a la TDT está siendo decisivo para ampliar su audiencia. En el caso de la página web oficial del club, la presentación en siete idiomas es un paso importante para su internacionalización pero, com decíamos antes, esto no es suficiente, teniendo en cuenta que hay lagunas importantes.

De qué hablamos, por ejemplo? Hablamos de que la página, por ejemplo, no tiene RSS. Este protocolo para la obtención de suscriptores debería ser fundamental no sólo para la expansión de los contenidos del club sinó como forma métrica para conocer los perfiles de los usuarios que consultan la información del Barça.

El Blog de Rutenka

Este déficit se complementa con conceptos mal entendidos, por otra parte. Durante este verano, fcbarcelona.com ha incluído lo que llamaban “El blog de”, una especie de diario de pretemporada de los nuevos fichajes, entre ellos, el defensa del primer equipo de fútbol, Henrique, y la nueva estrella del Barça Borges, Rutenka. El hábito no hace el monje y, en este caso, el nombre no hace el blog, ni por formato ni diseño ni intención. Más adelante, cabe subrayar el aspecto individual. Antes, no obstante, seguimos con el ejemplo del club.

Por cierto, Henrique, cedido estos días al Racing de Santander, està representado por Traffic, la empresa que también representa a otro crack azulgrana (cedido al Benfica), Keirrison. Precisamente, al ex técnico de este jugador brasileño, Vanderlei Luxemburo, fue despedido por el Palmeiras por criticar a Keirrison a través de Twitter. Cosas de las redes sociales…

Volviendo al tema principal, hay que decir que el uso de las redes sociales por parte del FC Barcelona es nulo. Si anteriormente deciamos que el aumento comunicativo del club se traducía en una competencia directa a los medios de comunicación deportivos, en el ámbito 2.0, la prensa deportiva, y por el caso que me trae, en especial Mundo Deportivo, está recogiendo todos esos frutos que el club no sabe o no sé da cuenta que hay que recoger. No quiero extenderme en este aspecto, pero por lo que hace referencia a este medio de comunicación del Grupo Godó, la apuesta es clara.

Quiero remarcar desde esta crítica constructiva, los aspectos a mejorar del llamado -y así es- “más que un club”. El Barça no es una excepción sino un ejemplo muy extendido de la poca implicación del fútbol español en la web 2.0. En Europa, uno de los clubs con una posición más privilegiada es el Liverpool FC, que funciona de forma regular y oficial en Twitter, una de las redes sociales en aumento.

Europa debe tomar ejemplo en Estados Unidos, donde los clubs i también los deportistas están superando todo tipo de expectativas. Sólo hay que pasearse un poco por Social Media Sports para darse cuenta qué pinta el deportista en la NBA, NFL o las demás ligas profesionales de los EE.UU. y lo que pinta el Twitter en el soccer mundial. El paradigma de entidad deportiva en la NBA es Phoenix Suns, y a nivel individual, el jugador de los Cleveland Cavaliers Shaquille O’Neal, el canadiense Steve Nash -por cierto, gran fan del Barça- o el siete veces ganador del Tour de Francia, Lance Armstrong.

El deportista estadounidense entiende que la forma de controlar su información es la ‘autodistribución’ y las redes sociales son el mejor aliado. En el caso del corredor del Astana, si quiere evitar suspicacias, él mismo es capaz de distribuir y explicar qué hace en cada momento vía Twitter. Es una forma de control informativo además de una manera de ‘premiar’ y situarse a la misma altura que los fans sin sufrir avalanchas.

En el caso del número 1 del tenis mundial, Roger Federer, el reciente nacimiento de sus hijas fue un motivo especial para distribuir a través de Facebook las fotografías. Ni Hello! Ni Vanity Fair se llevaron el gato al agua, en cambio los fans fueron los primeros en disfrutar de las mellizas Federer.

¿Qué hace que todos estos casos citados sean especiales? Pues que están cambiando el concepto de franquicia deportiva y del deportista contemporaneo. El deportista actual es una marca personal y com tal tiene -y debe- tener presencia en Internet. Como marca, sus informaciones no pueden ser puros comunicados de prensa: hay que aportar sentimiento y, sobre todo, personalización. Que O’Neal twittee desde el banquillo puede que no sea relevante para algunos -personalmente creo que lo es- pero lo hace más humano de la misma forma que lo es Armstrong cuando hace una foto de su desayuno -megabote de crema de cacao incluído-.

En España, Rudy Fernández y Ricky Rubio se han lanzado al Twitter pero sus experiencias son aún poco naturales y sin el contenido de sus compañeros de la NBA. El deportista español, por lo general, es aún demasiado 1.0. Hay que dar un paso adelante. El deportista del siglo XXI no sólo debe firmar autógrafos sino que debe estar presente en las redes sociales. Iniesta, Xavi o Messi no son personajes locales sino globales y su comunicación, de la misma forma que la de su club, deben estar en consonancia con los tiempos comunicativos que corren. En el caso del FC Barcelona, hay que ponerse a trabajar en los aspectos más básicos de la comunicación social. En el caso de sus jugadores, el futbolista del Barça no twittea i su fórmula sigue siendo la de estar en Internet a través de página personales convencionales. Por muchas fotos personales, vídeos y presentaciones multimedia que hagan, el público quiere a sus ídolos cerca.

Me consta que a las oficinas del FC Barcelona han llegado proyectos para desarrollar la comunicación 2.0 pero aproximándose las próximas elecciones a la presidencia del club parece que no quieren iniciar estrategias en este aspecto. El sentido y la responsabilidad de club indican, a pesar de períodos electorales, que no se pueden obviar por más tiempo estas políticas comunicativas. Nuestros tiempos corren a una velocidad vertiginosa y todo el camino recorrido ahora son un avance para escalar no sólo posiciones en la lista Forbes de los clubs más ricos del continente sino también en un sentimiento que debe ser acentuadamente global. Hay que hacer un salto para superar una nueva forma de brecha digital. En este caso, citando una gran frase de un experto en comunicación digital local, Quim Perelló, “la brecha digital no es sólo una cuestión de acceso sino también de mentalidad”. El modelo de negocio en el mundo del deporte está cambiando y no darse cuenta de las posibilidades de las redes sociales es dar palos de ciego.

Por último,  cabe subrayar que tan malas son las visiones sesgadas como apocalípticas de los nuevos instrumentos de comunicación. Leo estos día que el US Open ha probido el uso de Twitter porque temen que con los comentarios se condicionen las apuestas: “Los tenistas o su entorno pueden ser castigados por violar la ley anticorrupción deportiva”. Como siempre, matando al mensajero.

PD: Este artículo, publicado en, ‘Encuentros con Web Analytics’ de Elena Enríquez, es resultado de una ampliación y un versionado en castellano de un artículo que publiqué el 29 de julio en assajos sobre la realitat.

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